Entrevista : Como o DESIGN THINKING contribui para a gestão estratégica

Entrevista realizada com Richard Buchanan (RB) por Marcos M. Schlemm (MS), na sede da Weatherhead School of Management da Case Western Reserve University, em Cleveland, Ohio.

Richard Buchanan, PhD pela Chicago University, é professor de Design, Gestão e Sistemas de Informação da Weatherhead School of Management na Case Western Reserve University. Atualmente é conhecido por estender a metodologia de design-thinking para outras áreas de pesquisa e aplicação, incluindo interações coletivas humanas,mídia social, gestão, design organizacional e ambientes sistêmicos. Ministra cursos e palestras em diversas regiões nos Estados Unidos e em mais de 40 países na Europa, Ásia, América do Sul, África e Oceania.

 

MS: Agradeço em nome da revista Rebrae a oportunidade desta entrevista.

RB – Fico contente em conversar com você sobre este tema muito atual e relevante para o desenvolvimento da teoria e prática da gestão e da estratégia empresarial. Tenho muito respeito pelo que é feito no Brasil pela comunidade do design, assim como na administração dos novos empreendimentos.

MS: Talvez seja interessante iniciar com a proposição do design como modo de pensar a gestão e a prática resultante ou, como vocês aqui na Weatherhead School of Management estão sugerindo, managing as designing (administrando como se estivéssemos desenhando).

RB – Este é um tópico muito discutido neste momento nas escolas de gestão e acredito que dentro da comunidade do design também. Como conseguir o alinhamento entre estas duas comunidades, do design e da gestão? Acredito que o modo de pensar do design (design-thinking) oferece muitas possibilidades para o crescimento e desenvolvimento de novas formas de pensar e enfrentar as novas situações que estamos vivendo hoje em dia.

MS: Como o senhor chegou a esta forma de conceber e solucionar questões organizacionais?

RB – Tenho uma formação em design e fui diretor da Escola de Design na Carnegie Mellon University.Lá existe o programa de design industrial e design na comunicação, o qual levou à estruturação do programa de design de interações (interaction design), do qual tenho muito orgulho. Penso que foi o primeiro no mundo com esta proposta. Neste momento pesquiso como as interações humanas se desdobram no design de serviços. Considero esse foco muito relevante, com avanços significativos numa economia em que a participação dos serviços é crescente. Isso é verdade, não somente nesta sociedade. Economias em desenvolvimento também estão tendo uma participação crescente dos serviços na concepção dos produtos. As economias estão se transformando em sociedades de serviços.De fato, é difícil hoje em dia pensar num produto que não tenha algum tipo de serviço em torno dele. Se você for comprar algum equipamento eletrônico hoje em dia, você vai constatar que existe um conjunto de serviços em torno dele que constituem uma parte significativa deste produto.Você adquire uma inteira conexão com a empresa. Eu vejo que isso muda não apenas a interação com o artefato em si, muda também a nossa relação com as empresas.

MS: O senhor poderia comentar um pouco mais sobre estas ferramentas e técnicas do design?

RB – Existem técnicas específicas, métodos para trabalhar conforme a abordagem do design. Vimos algumas aqui neste workshop, mas existem outras. Invenções são para mim uma atividade disciplinada. A teoria da invenção é muito interessante. Gostaria de ter tido mais tempo para explorar a teoria das invenções (invention theory). Estas são algumas das ideias e formas de praticar design.

MS: Se pensarmos na comunidade envolvida com pesquisa nos negócios que têm como agenda o tema da estratégia empresarial, como o senhor vê a questão do design nesta agenda? No Brasil, a noção de estratégia cresceu a partir de autores principalmente americanos e agora temos esta questão do design-thinking despontando em algumas das principais escolas de negócio e centros de pesquisa. Alguns têm associado o conceito da estratégia ao design como substituto do design-thinking. Como o senhor vê estas questões?

RB – Esta é realmente uma questão importante, a noção da pesquisa em estratégia, gestão e agora em design. Eu fui presidente da Design Research Society, uma organização internacional dedicada aos estudos e pesquisas interdisciplinares sobre a natureza do design. Uma coisa que quero destacar é que design preocupa-se com produzir, com fazer. Nossas comunidades de pesquisa geralmente se concentram no desenvolvimento de teorias e práticas, mas têm pouco entendimento sobre o que é necessário para fazer algo. Teoria, prática e produção, estas são as três grandes questões que importam. Nossas universidades são especializadas em teoria. Elas toleram prática. Hoje em dia elas têm que tolerar isso na Medicina, Direito e Administração. Mas ainda temos uma grande dificuldade em botar nossas mãos em torno da noção do fazer. E eu penso que se estamos procurando impactar a forma como vivemos nossas vidas, sobre o mundo à nossa volta, nós temos que encarar a importância do fazer. Transformar o fazer no objeto de pesquisa, de investigação. Então sou bastante cauteloso nesta questão, mas surpreendentemente tenho visto poucas pesquisas sobre os processos, as atividades e práticas do designing. Qual ideia chega a algum resultado? Qual não? E por quê?

MS: Como o senhor define sua missão pessoal hoje na escola?

RB – Eu diria que minha vinda para a Weatherhead School of Management fez com que eu buscasse dois objetivos principais no ensino da gestão. O primeiro é fazer meus alunos de MBA entenderem os produtos e serviços de suas companhias. Há um sentimento muito forte de que os estudantes de Administração ficaram muito abstratos e analíticos, alheios aos produtos e serviços reais. Considero este propósito importante. Mas meu segundo objetivo aqui é o que realmente me empolga. Como utilizar ideias do design para gerar inovação na forma como funcionam as organizações, como gerimos e lideramos as nossas organizações. Como criar organizações mais satisfatórias para os indivíduos e para servir melhor à sociedade.

MS: Esta noção que vem da Weatherhead, do managing as designing como algo que se contrapõe ao modelo da eficiência e análise, abrindo mais oportunidades para que ocorra a inovação, por ser mais inclusivo e aberto na forma de pensar as soluções, seria uma nova via para a gestão?

RB – Sim, acredito que a história das escolas de gestão e negócios é uma história de ensino de conceitos analíticos. Ensinam gerentes intermediários. As escolas querem produzir indivíduos analíticos.Poucas pessoas são educadas para sintetizar. Habilidades analíticas são importantes, não há nenhuma questão quanto a isso. Eu preciso saber lidar com dados e números, com conceitos contábeis, entender um balanço, mas estes não são suficientes para se equivaler a uma organização. Temos que ensinar gerentes a produzir sínteses. Como tomar os resultados analíticos e criar resultados rentáveis e sustentáveis. Creio que é esta a revolução que está ocorrendo nas escolas de gestão e de negócios. Reconhecer a importância dos instrumentos analíticos e das especializações profissionalizantes, mas ver também a gestão como uma forma mais elevada de trabalho. Aqui na Weatherhead temos uma frase que diz ser a gestão uma profissão nobre. Veja que frase interessante. Não sei se é arcaica ou presciente, olhando para o futuro. Qual a nobreza? Novamente encontramos em Drucker a resposta. Ele afirmou que “gestão não é uma ciência e também não é uma profissão, embora haja elementos de ambos”. Eu refleti sobre o que ele quis dizer com isso e comecei a compreender o que seria seu sentido. Gestão se coloca acima das profissões, ela provê a conexão. Constitui-se no elemento de síntese que aglutina os elementos das profissões. Um administrador utiliza o conhecimento técnico, o científico e a prática profissional para produzir uma síntese maior. Acredito que é isso o que Drucker considera como administração. E é isso o que procuramos ensinar aqui e o que está começando a acontecer em outras escolas de administração também.

Fonte: REBRAE. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 1, n. 3, p. 267-273, set./dez. 2010

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Uma resposta para Entrevista : Como o DESIGN THINKING contribui para a gestão estratégica

  1. Vinícius disse:

    Olá. Tenho me interessado por este tema design e gestão. Vi que é um conceito já antigo, mas ganhando relevancia nos negócios só agora com o design thinking. Também já vi em vários lugares termos e colocações de como o design pode gerar maiores resultados para a empresa se integrado à sua gestão estratégica, mas não entendi ainda COMO isso pode acontecer na PRÁTICA. As entrevistas que fazem perguntas desse tipo, como a apresentada acima, recebe respostas muito abstratas que não têm ajudado muito a compreender essa questão. Sou estudante de administração, e gostaria de compreender melhor como o design pode ser aplicado na estratégia das empresas, o que faria um Diretor de Design, enfim. Agradeço muito se alguém puder me ajudar a entender essas questões!

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